פרסום סמוי: זיהוי של כתבות פרסומת באינטרנט

סמינר החוג למדיניות ציבורית

יום רביעי 15 בדצמבר 2021 שעה 11:00

חדר 527 בנין נפתלי, הפקולטה למדעי החברה

קישור לזום:

https://tau-ac-il.zoom.us/j/89819939644

מרצה: ד"ר דליה שיליאן, הכלכלנית הראשית, הרשות להגנת הצרכן

(מחקר בשיתוף עם פרופ' איל פאר, בית ספר פדרמן למדיניות ציבורית, האוניברסיטה העברית(

הגברה של שיעורי זיהוי של כתבות פרסומת באינטרנט באמצעות דיוק הגילוי וציון שם הגורם המסחרי

תקציר

פרסום סמוי הפך להיות רווח מאוד בשנים האחרונות, בעיקר עם השינויים הטכנולוגיים אשר השפיעו רבות על אמצעי התקשורת והביאו לשינויי המודלים העסקיים לפיהם משווקים ומפרסמים מתנהלים. ממצאי מחקרים מעידים באופן כללי על קושי בזיהוי פרסום סמוי על ידי צרכנים. במחקר זה נבחנה יעילותן של חובות הגילוי בהן נעשה שימוש בפועל, ובפרט האם גילויים מסוימים יעילים יותר מאחרים בהבהרה לצרכנים כי מדובר למעשה בפרסומת ולא בכתבה רגילה. המחקר בחן, באמצעות שני ניסויים מקוונים, תחת אילו תנאים מצליחים אנשים לזהות כי כתבה מסוימת היא למעשה פרסום סמוי. הגילוי הוא טקסט המופיע בין הכותרת לכתבה עצמה ומטרתו היא כביכול לגלות לקוראים כי מדובר בפרסומת ולא בכתבה רגילה )לדוגמא ״בחסות״, ״תוכן שיווקי״ וכדומה(. בניסוי הראשון השתתפו 613,1 משתתפים ובניסוי השני נכללו 626 משתתפים במדגמים מייצגים של האוכלוסייה בישראל. תוצאות המחקר הראו כי שיעורי הזיהוי של פרסום סמוי בישראל הינם נמוכים, בדומה לממצאי מחקרים קודמים בעולם. בנוסף נמצא כי הוספת שם הגורם המסחרי לסוג הגילוי שיפרה באופן משמעותי ומובהק סטטיסטית את יכולת הזיהוי של משתתפים. השפעה זו נמדדה גם על שיעור הגילוי הממוצע הכולל וגם על שיעור הגילוי המוחלט של כל הכתבות. אולם למרות השיפור שהושג נמצא כי קיימת שונות ביעילותם של ביטויים אלו, חלקם יעילים יותר ביכולת לשפר את הזיהוי וחלקם פחות. בנוסף הרשות רואה חשיבות רבה בשימוש בביטוי אחד ויחיד לשם גילוי אפקטיבי לצרכן. השימוש בביטוי אחד, תחת השימוש במגוון של ביטויים כפי שנהוג היום, ייצר בהירות עבור הצרכן ויקדם למידה יעילה בנוגע לזיהוי פרסום סמוי. לכן ההמלצה למדיניות היא שימוש בביטוי פרסומת + הוספת שם הגורם המסחרי אשר יסמן את הפרסומת. ביטוי זה מוכר לצרכן, תואם את לשון החוק, ובנוסף נמצא כאחד הביטויים היעילים ביותר להגדלת שיעורי הזיהוי. באופן ספציפי נמצא ביטוי זה כבעל ההשפעה הגדולה ביותר בשיעור הגילוי המוחלט וכבעל ההשפעה השנייה בגודלה על שיעור הגילוי הממוצע.

בכוונת הרשות כאמור להתבסס על מחקר זה לשם קביעת מדיניות. בנוסף במחקר זה נעשה שימוש לפסק הדין התקדימי של השופט חאלד כבוב בת"צ ת"צ 14-02-1715 עטיה נ' ידיעות אינטרנט ותקשורת דיגיטלית בע"מ

IMPROVING CONSUMERS’ ABILITY TO DETECT NATIVE ADVERTISING USING IDENTIFIED DISCLOSURE

Abstract

Native advertising of online content, such as articles embedded within news websites, is a covert attempt by marketers to affect consumer attitudes and behavior. Because such marketing can have detrimental consequences for consumers, regulators worldwide have begun mandating that disclosures accompany marketing content. Despite these mandated disclosures, studies repeatedly find that consumers still fail to detect native ads even when they include various disclosure labels. We argue that the failure of these and other such disclosures, (e.g., software licensing), results from consumers becoming so habituated to these notices that they fail to recognize or use them effectively. We propose an improved form of disclosure for native ads requiring explicit identification of the name of the company or marketing agent paying for the non-original content. Identified disclosure can be more effective because it is more salient and can vary between ads and platforms. In two studies, we show how adding identified disclosures to native advertising increases detection rates significantly and consistently. We also discuss important implications arising from using smart disclosures for consumer protection.